谁能突围内循环背景下的消费金融新风口?

来源:财新网时间:2020-09-16 13:04:58

文章来源:财新网

新入局者不断加入,多方力量逐渐崛起。谁能突围囚徒困境,把握这一轮新的战略机遇期。

不久前召开的政治局会议为下半年经济工作定调,“内循环”再次成为题中之要。而形成内循环的两大必备条件,一个是完整的国内生产产业链,另一个则是超大规模的消费市场。

这无疑是将目光瞄准了作为广阔大后方的国内市场。一旦内需成为后续经济发力的重点,消费金融大有可为。

目前市场上有丰富多样的消费金融主体,包括银行信用卡、小贷公司以及互联网平台等。这些机构持续挖掘人口消费能力,对拉动内需、促进消费升级有难以替代的作用。

一直以来,银行系信用卡享有先发优势,占据大部分市场规模。消费金融公司手握稀缺金融牌照,聚焦下沉客户,对商业银行形成补充。电商平台虽然是非持牌机构,但在流量、场景和技术优势下,凭借平台生态逐步搭建了垂直化消费闭环,日益成为消金赛道上不容小觑的竞争对手。

然而不可否认的是,曾经一片蓝海的消费金融行业,如今也面临新的挑战,到了该瘦身减肥的阶段了。

近几年来,在资本逐利性驱动下,大量良莠不齐的热钱涌入消费金融领域。经过蜂群般的复制性创业,持牌消金梯队分化明显。与此同时,产品同质化问题从未得到真正解决,从产品设计、业务模式到消费场景都高度相似,都在争夺着相似的用户群体,行业集体步入瓶颈期。

在后疫情时代叠加内循环的当下,挑战和机遇都产生了新的变化。新入局者不断加入,多方力量逐渐崛起。谁能突围囚徒困境,把握这一轮新的战略机遇期?

消金市场从蓝海进入红海得场景者得天下

这一数据普遍被解读为中国信用卡市场与发达国家相比,仍有较大的发展潜力。但是,如此巨大的挖掘空间真的还存在吗?

事实上,中国的人均持卡量数据或被严重低估。中金公司分析指出,从分母端看,中国城镇化水平与欧美国家还有相当差距,目标客群范围应该有所收窄;从分子端看,算上小贷公司、P2P、消金公司、互联网银行等,中国人均信用卡持卡数为1.76张,超过了新加坡2018年1.6张,与韩国数量相当。

可以确定,近年信用卡同比增速已有放缓趋势,未来料难以保持过去“黄金十年”的扩张速度。数据显示,2019年第四季度,信用卡和借贷合一卡新发卡首次环比下降15.95%,全年信用卡和借贷合一卡在用发卡数量同比增速也出现明显下滑。叠加疫情风险暴露,部分尾部消费金融公司加速出清。

多年来银行转型方向一直是从对公业务向收益更高的零售业务,信用卡被视为零售转型主力军。现阶段在疫情叠加内循环的背景下,内需增长虽然仍具有确定性,但信用卡规模继续野蛮扩张必然会带来资产质量的下滑。

那么,银行转型还有别的破局之路吗?

不少机构不约而同地将目光放到消费场景上,因为场景和流量决定了未来客群规模和市场份额。一时间,消费金融参与者纷纷有场景的自建场景,没场景的和第三方合作也要借场景。例如视频直播卖货、各种垂直类服务APP,以及花样繁多的联名信用卡。

然而不得不承认的是,随着近年流量入口日趋集中化,以阿里、京东为代表的互联网头部企业优势明显,传统银行在流量之战上逐渐败下阵来。但也不乏有部分银行通过自建场景,也实现了相当高的转化率。代表性的包括交通银行的“买单吧”APP,以及招商银行的“掌上生活”APP等。

疫情期间线下消费冷淡的背景下,上述头部信用卡APP表现亮眼。上半年交行线上数据逆势上扬,互联网渠道分期交易额同比提高16%;“买单吧”APP累计绑卡客户数6241.78万户,月度活跃客户规模达2314.13万户。

“买单吧”等客户端是如何做到“逆周期”的?这离不开交通银行线上线下的联动营销。线上方面,“买单吧”提供包括特惠美食、分期商城、视频充值、话费流量等服务,且接入了饿了么、花加等第三方服务。并在界面重点打造了移动支付板块和多款消费信贷产品,有效匹配了消费场景和信贷需求,加速了从场景到客户的转化流程。

线下方面,相较于各种噱头的营销,交行信用卡凭借自身雄厚的资金实力,将营销成本花在实处。其中最具品牌特色的活动莫过于“最红星期五”、“周周刷”等。值得注意的是,最红星期五的营销活动自开展一来已经有十年之久,场景布局领先同行。凭借国有大行强大的商务拓展能力,活动从一开始的超市和加油站,逐步蔓延到全国300多个城市、6万多家商户的线下消费场景。活动抓取了现代都市年轻人工作一周结束后,渴望在周五晚放肆消费一把的需求。经过多年如一日的实惠回馈,成功将高频消费场景和时间植入人心,从而带动线上消费数据一骑绝尘。而今年归来的最红星期五,更是在回馈力度和权益福利上做了更进一步的升级。该活动特别结合四个高频次的年轻消费场景,将实惠真正意义上渗透到消费细节中。

消金市场:割据争霸还是同台共舞

经济背景的变化,要求消金企业重新调整看待消费市场的视角。因为,内循环经济带来的,不仅仅是国内消费市场的蓬勃升级,更带来了生态结构性的变化和可预期的生态红利。那么,对于所有消金企业来说,重新审视各自在市场中的生态关系就尤为重要,而不难看出的是,这种关系变化的趋势必然是从“竞争”到“竞合”再到“和合共生”的转变。

过去,消金公司和互联网消费金融产品瞄准的是信用资质不及银行门槛的一群用户,填补消费金融市场上的空白领域。各方岁月静好,相安无事。

然而,随着竞争加剧,上述机构目标客群重合率明显上升。以往电商系消金产品局限在电商生态内,缺乏真实有效的消费场景。而支付宝和微信等支付工具成功突围线下消费,使得线下成为银行系和电商系必争之地,短兵相接不可避免。

不可否认的是,银行正日益面临来自各大互联网平台的围猎。

2019年起,互联网公司掀起了争夺消金牌照的又一轮高潮,先后有百度通过度小满、阿里通过微博曲线布局,小米、平安也相继获批成立消费金融公司。

目前,各大互联网巨头已初步瓜分战场。除了京东白条、花呗、微信分付,百度有钱花、美团月付、苏宁任性付、滴滴信用付、唯品会唯品花、携程拿去花等互联网巨头们的布局业已初具雏形,拓展多元消费场景,品尝了垂直客群红利。

这类信用付产品实际上就是虚拟信用卡,就服务而言和银行信用卡并无不同。由此一来,如何加固持卡人消费习惯,对抗来自花呗、美团月付等平台的挤出效应,成为摆在银行面前的一大难题。

事实上,探讨银行、互联网平台和消金公司之间的关系,与其仅仅局限于简单的竞争,不如关注基于开放生态圈的合作共赢。因为,在内循环经济的大背景下,以一家之长的“竞技”,不如众家之长的生态共赢更能为企业与消费市场带来长远且繁盛生长。

不同机构主体间的流量、资金和技术存在差距,使得推动场景方、资金方、技术方等多方协作已成业界共识。具体来说,互联网平台坐拥大量流量,但缺乏低成本资金;以银行为代表的金融机构资金雄厚,却缺乏流量,大部分中小城商行还存在风控等技术短板;诸多消费信贷公司在技术方面各有优势,但在资金成本、客户结构方面处于劣势,逾期率较高。

在此背景下,助贷业务和联合贷款逐渐兴起,成为小贷公司重要的业务组成部分。不少在资金成本和监管牌照方面存在劣势的消费金融机构选择扬长避短,纷纷主动退让金融战场,留守科技阵地。

科技方面,小贷公司通过搭建开放平台,对外向银行等机构输出技术能力,包括系统搭建、信贷管理、风控决策,以及潜在用户获取等一系列技术服务。简单看,就是既不提供资金,也不提供担保,将主动管理留给专业金融机构,大力发展贷款撮合业务,从而收取居间费用。

譬如交行与苏宁就智慧金融在去年达成的合作,双方共同研究物联网、区块链、大数据分析、AI等创新热点,开发线上智慧供应链金融创新产品。

流量方面,银行自建场景难度较大,更多以合作形式开展。包括利用互联网企业流量入口和场景优势,通过大数据精准引流;在产品创新方面,与互联网企业深度融合,开发在线嵌入消费场景的消费金融产品。

市面上不乏成功的合作案例。交行信用卡近年先后与哔哩哔哩、饿了么、优酷、爱奇艺、咪咕视频等互联网企业合作,同行共享重叠客群,借助平台流量进一步拓宽线上生活场景,同时瞄准上述平台更年轻化的主流客群——18-35岁的年轻白领和学生推出联名信用卡。

此类强调场景合作、科技赋能,和风险控制的参与者往往能够迅速提升市场份额。可以预见,在新一轮机遇和挑战的洗礼之下,银行、互联网巨头和消金公司三足割据争霸的局势可能不会重现,取而代之的,或将是开放生态圈下的同台竞技与合作共舞。

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